Kamis, 15 November 2012

BAB 10 - IKLAN DAN DIMENSI ETISNYA



BAB I PENDAHULUAN

Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.
Masalah moral dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya dan menjadi semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tinggi dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan.
Menurut Dewan Periklanan Indonesi (DPI), etika adalah sekumpulan norma, aza, sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang harus ditaati oleh individu/kelompok individu yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal/aktivitas/budaya tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis.
Sedangkan etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai dan kejujuran dalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), etika periklanan adalah seperangkat norma yang padan dan mesti diikuti oleh para politis periklanan dalam mengemas dan menyebarluaskan pesan iklan kepada khalayak ramai, baik melalui media massa maupun media ruang. Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI), etika periklanan adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembangnya.
Untuk melihat persoalan iklan dari segi etika bisnis, kami ingin menyoroti empat hal penting, yaitu fungsi iklan, beberapa persoalan etis periklanan, makna etis menipu dalam iklan, dan tentang kebebasan konsumen.


BAB II PEMBAHASAN

1.      Fungsi Iklan Sebagai Pemberi Informasi dan Pembentuk Opini
A.      Fungsi Periklanan
Iklan dilukiskan sebagai komuniskasi antara produsen dan pasar, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi iklan menyampaikan sebuah “pesan”. Dengan demikian kita mendapat kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi informasi. Tujuan terpenting adalah memperiklankan produk/jasa.
Fungsi iklan dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu berfungsi memberi informasi dan membentuk opini (pendapat umum).

a.       Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi
Pada fungsi ini, iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Pada fungsi ini, iklan memberikan dan menggambarkan seluruh kenyataan serinci mungkin tentang suatu produk. Tujuannya agar calon konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu, sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.

b.      Iklan berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat umum)
Pada fungsi ini, iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain, iklan berfungsi menarik dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Caranya dengan menampilkan model iklan yang persuasif, manipulatif, tendensus dengan maksud menggiring konsumen untuk membeli produk. Secara etis, iklan manipulatif jelas dilarang, karena memanipulasi manusia dan merugikan pihak lain.

2.       Beberapa Persoalan Etis Periklanan
a.         Merongrong ekonomi dan kebebasan manusia.
b.         Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
c.         Membentuk dan menentukan identitas dan citra manusia modern.
d.        Merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.
Dari persoalan diatas, beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan, sebagai berikut :
a.       Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya konsumen.
b.  Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
c.      Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan khususnya secara kasar dan terang-terangan.
d.     Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas.

3.       Makna Etis Menipu Dalam Iklan
Fungsi iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relevan dalam hal ini adalah nilai kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.

4.       Kebebasan Konsumen
Iklan merupakan suatu aspek pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan hubungan antara produsen dengan konsumen. Secara konkrit, iklan menentukan pula hubungan penawaran dan permintaan antara produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.
Kode etik periklanan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Akan tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak, yang antara lain: ahli etika, konsumen (lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama, dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar mempunyai komitmen moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat. Namun, jika ini tidak memadai, kita membutuhkan perangkat legal politis dalam bentuk aturan perundang-undangan tentang periklanan beserta sikap tegas tanpa kompromi dari pemerintah melalui departemen terkait untuk menegakkan dan menjamin iklan yang baik bagi masyarakat.


BAB III PENUTUP

Iklan memang tidak bisa dihapus dari kehidupan manusia. Bukan saja karena pemahan kita mengenai iklan dalam artinya yang luas sebagai segala kegiatan manusia dalam menginformasikan kepentingan-kepentingan tertentu kepada publik, tetapi juga bahwa iklan sejak semula tidak bersifat propagandis. Maka sebagai usaha untuk menghapus citra iklan yang sugestif dan propagandis bukan dengan menghapus iklan, tetapi dengan mengembalikan iklan pada misi yang sejati.
Salah satu tugas etikawan di bidang ini adalah mendidik masyarakat untuk selalu bersikap rasional. Kepemilikan atas sikap ini yang kemudian bisa diandalkan sebagai semacam senjata pamungkas berhadapan dengan iklan yang semata sugestif. Iklan pada akhirnya akan membunuh diri sendiri jika tetap beranggapan, bahwa konsumen merupakan pihak yang selalu bisa dibohongi. Sementara karena jasa para etikawan, masyarakat perlahan-lahan memupuk sikap rasional.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar