BAB I PENDAHULUAN
Iklan pada
hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk
mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain
mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis
adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif
iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual
kepada konsumen.
Masalah moral
dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya dan
menjadi semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang
semakin tinggi dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan.
Menurut Dewan Periklanan
Indonesi (DPI), etika adalah sekumpulan norma, aza, sistem perilaku yang dibuat
oleh sekelompok tertentu yang harus ditaati oleh individu/kelompok individu
yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk
hal/aktivitas/budaya tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari
sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok
lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis
yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai
yang menjadi prinsip utama tindakan etis.
Sedangkan etika
periklanan adalah ukuran kewajaran nilai dan kejujuran dalam sebuah iklan. Menurut
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), etika periklanan adalah
seperangkat norma yang padan dan mesti diikuti oleh para politis periklanan
dalam mengemas dan menyebarluaskan pesan iklan kepada khalayak ramai, baik
melalui media massa maupun media ruang. Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI),
etika periklanan adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi
dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan
ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembangnya.
Untuk melihat
persoalan iklan dari segi etika bisnis, kami ingin menyoroti empat hal penting,
yaitu fungsi iklan, beberapa persoalan etis periklanan, makna etis menipu dalam
iklan, dan tentang kebebasan konsumen.
BAB II PEMBAHASAN
1. Fungsi
Iklan Sebagai Pemberi Informasi dan Pembentuk Opini
A. Fungsi
Periklanan
Iklan
dilukiskan sebagai komuniskasi antara produsen dan pasar, antara penjual dan
calon pembeli. Dalam proses komunikasi iklan menyampaikan sebuah “pesan”. Dengan
demikian kita mendapat kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi
informasi. Tujuan terpenting adalah memperiklankan produk/jasa.
Fungsi
iklan dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu berfungsi memberi informasi dan
membentuk opini (pendapat umum).
a. Iklan
berfungsi sebagai pemberi informasi
Pada
fungsi ini, iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya
kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Pada
fungsi ini, iklan memberikan dan menggambarkan seluruh kenyataan serinci mungkin
tentang suatu produk. Tujuannya agar calon konsumen dapat mengetahui dengan
baik produk itu, sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
b. Iklan
berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat umum)
Pada
fungsi ini, iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya
mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain, iklan berfungsi menarik dan
mempengaruhi calon konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Caranya dengan
menampilkan model iklan yang persuasif, manipulatif, tendensus dengan maksud
menggiring konsumen untuk membeli produk. Secara etis, iklan manipulatif jelas
dilarang, karena memanipulasi manusia dan merugikan pihak lain.
2.
Beberapa
Persoalan Etis Periklanan
a.
Merongrong ekonomi dan kebebasan
manusia.
b.
Menciptakan kebutuhan manusia dengan
akibat manusia modern menjadi konsumtif.
c.
Membentuk dan menentukan identitas dan
citra manusia modern.
d.
Merongrong rasa keadilan sosial
masyarakat.
Dari
persoalan diatas, beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan,
sebagai berikut :
a. Iklan
tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen.
b. Iklan
wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya
menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
c. Iklan
tidak boleh mengarah pada pemaksaan khususnya secara kasar dan terang-terangan.
d. Iklan
tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas.
3.
Makna
Etis Menipu Dalam Iklan
Fungsi
iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata
masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk
yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika
bisnis yang paling relevan dalam hal ini adalah nilai kejujuran. Dengan demikian,
iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya
konsumen adalah sebuah tipuan.
4.
Kebebasan
Konsumen
Iklan
merupakan suatu aspek pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan hubungan
antara produsen dengan konsumen. Secara konkrit, iklan menentukan pula hubungan
penawaran dan permintaan antara produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut
pula menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.
Kode etik periklanan
tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Akan tetapi,
perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak, yang antara lain: ahli
etika, konsumen (lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh
agama, dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus merampas kemandirian profesi periklanan.
Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi profesi
periklanan perlu benar-benar mempunyai komitmen moral untuk mewujudkan iklan
yang baik bagi masyarakat. Namun, jika ini tidak memadai, kita membutuhkan
perangkat legal politis dalam bentuk aturan perundang-undangan tentang
periklanan beserta sikap tegas tanpa kompromi dari pemerintah melalui
departemen terkait untuk menegakkan dan menjamin iklan yang baik bagi
masyarakat.
BAB
III PENUTUP
Iklan
memang tidak bisa dihapus dari kehidupan manusia. Bukan saja karena pemahan
kita mengenai iklan dalam artinya yang luas sebagai segala kegiatan manusia
dalam menginformasikan kepentingan-kepentingan tertentu kepada publik, tetapi
juga bahwa iklan sejak semula tidak bersifat propagandis. Maka sebagai usaha untuk
menghapus citra iklan yang sugestif dan propagandis bukan dengan menghapus
iklan, tetapi dengan mengembalikan iklan pada misi yang sejati.
Salah satu tugas
etikawan di bidang ini adalah mendidik masyarakat untuk selalu bersikap
rasional. Kepemilikan atas sikap ini yang kemudian bisa diandalkan sebagai
semacam senjata pamungkas berhadapan dengan iklan yang semata sugestif. Iklan pada
akhirnya akan membunuh diri sendiri jika tetap beranggapan, bahwa konsumen
merupakan pihak yang selalu bisa dibohongi. Sementara karena jasa para
etikawan, masyarakat perlahan-lahan memupuk sikap rasional.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar